了解：达人营销浪潮下，品牌如何在小红书做好达人投放？2023/8/3 9:42:52

2023-8-3 09:42| 发布者: 天若有情| 查看: 67| 评论: 0

摘要: 　　2023年，用户获取信息渠道五花八门，用户只需打开手机，小红书、抖音、微博等平台早已把最新信息推送给了用户。社交媒体平台成为用户重要信息的来源，社交内容也逐渐对用户对消费行为产生很大的影响。营销咨询公 ...

　　2023年，用户获取信息渠道五花八门，用户只需打开手机，小红书、抖音、微博等平台早已把最新信息推送给了用户。社交媒体平台成为用户重要信息的来源，社交内容也逐渐对用户对消费行为产生很大的影响。营销咨询公司https://www.htycn.cn/黑兔鸭营销咨询—专注品牌|战略|营销|创意咨询！黑兔鸭=品牌全案=营销全案=战略咨询+品牌定位+品牌设计+产品设计+营销创意+广告创意+营销节奏规划+核心营销物料设计。从0到1从小到大，用黑兔鸭方法帮企业做增长。

　　当用户在做出消费决策时，往往第一反应是打开UGC属性的小红书进行搜索和对比，优质的笔记内容成为加快用户做出消费决策的重要一步。在这一过程中，达人对用户的影响不可小觑，品牌们也意识达人投放是品牌在营销路上必走的道路。

　　本篇加选就从达人营销现状的解读出发，从达人投放规划、寻找适配达人和营销效果监控三个方面探讨品牌如何在小红书做好达人投放？

　　一、达人营销热度不减

　　达人营销话题热度持续飙升，达人营销玩法的热潮也不止在中国，根据Influencer Marketing Hub的调查显示，去年就有超过75%的品牌营销人员将广告投放预算花在了达人营销这一板块，全球达人营销的市场规模也从2016年的17亿增长到2022年的164亿美元。

　　Influencer Marketing Hub调查

　　达人在品牌和用户的关系中扮演着极其重要的角色，当我们随意刷到一条生活vlog视频时，在达人记录的生活片段中用户会无意中被内容中出现的水杯、美食所种草，或者时被某个生活场景所打动。相比硬广植入，达人真实的使用体验无疑更容易赢得用户对品牌的兴趣和信任，在达人营销浪潮的前景下，吸引了不少品牌也加入到达人合作的行列中。

　　蝉妈妈「达人营销未来增长论坛」

　　前不久，蝉妈妈在「达人营销未来增长论坛」上，蝉妈妈COO 赵鑫提到品牌与更多达人合作已经是大势所趋，2022年与超过2000个达人合作的品牌明显增长，品牌合作达人的数量较2021年同比增长了274.9%。

　　蝉妈妈「达人营销未来增长论坛」

　　品牌在达人合作除了数量飙升这一现象外，在达人营销策略的选择上也出现新变化，不少品牌认识到头部kol虽能让更多用户认识到这个产品，但并不意味一定能将产品打造成爆款产品，更不确定能让用户下单转化。

　　由于不同品牌的定位、品类、目标和预算等的不同，单靠头部kol影响力对品牌转化已不乐观，从「达人营销未来增长论坛」上数据显示来看，越来越多的品牌已经开始与更多的尾部kol和koc合作推广。因此细分具体人群和场景，选择适配的达人精细化种草才是未来达人营销的方向。

　　二、小红书达人投放规划

　　UGC属性的小红书平台，诞生过花西子、钟薛高、元气森林等多个爆款产品，小红书作为当前达人种草最大的主流平台，其推广曝光能力让众多新锐品牌看到更多可能性。

　　那对于想在小红书做达人营销投放的品牌来说，当品牌对自身营销状况、消费群体洞察和产品卖点有了清楚的方向，我们该如何设定一个更为具体、详细、可执行的投放规划？

　　1、投放目的：在投放之前我们可以先问自己两个问题，第一是我们这次投放希望达到怎样的效果？第二是这个投放目标对于我们目前来说是否切实可行？在投放前虽然我们战略层面已经达成一致的目标，但其实到我们真正制定投放规划下，我们会因为我们所处的角色的不同产生不同的投放目的

　　例如双十一即将到来，某品牌的电商部门想在双十一到来之前在小红书开启一场达人投放计划，希望借助达人营销在双十一营销节点实现销售额大突破。对于电商部门来说业绩是最重要的考量维度，那该品牌此次的投放目的便会更倾向于如何去最大化的获客实现转化。

　　2、投放对象：在投放前明确投放的对象至关重要，这在很大程度上决定了我们下一步内容方向和达人的选择；例如本次推广的对象主要是18-30这一年轻群体，那同年龄阶段、有趣多样的内容风格的达人会更容易让投放对象产生兴趣，传播效果更佳。

　　3、各层级达人组合规划：在小红书上达人常分为头部、腰部、尾部和koc四个量级，不同层级达人发挥着不同的营销价值。上面投放目部分我们讲到角色不同投放目的不同，那不同的投放目的下对我们在达人组合策略上也会略有不同。

　　这里我们依旧以那个例子为例：我们已经明确此次达人投放是为了实现双十一销售转化最大化，那在接下来达人投放中我们更侧重于去投放具有影响力强的头部达人和高粉丝粘性的腰部达人，减少尾部kol和koc的占比。

　　4、内容策略：在明确各层级达人投放的比例后，品牌需要明确达人创作的内容方向，清晰的内容规划既是实现达人有效合作的关键，也是寻找适配达人的方向。

　　在厘清不同层级和类型达人的内容创作方向和形式后，我们脑海中才对自己所要寻找的达人有一个清晰的目标。

　　比如现在投放的内容方向是做大豆教育的科普类内容，那我在寻找腰部kol达人时就会去选择更有说服力的营养师、健康管理师的专家形象达人。

　　5、预算划分和时间规划：其实在做达人组合策略时我们便能得知此次达人合作费用，但在整个投放预算中除了达人合作费用外，还包括报备合作、投流费用等。到这，投放规划已经出来了，在落地实施之前为了能顺利进行我们还要进行具体的时间规划。

　　时间规划上可以分为工作时间规划和内容发布规划，时间规划的目的是为把控项目进展，在规划时可以从达人招募、合作确定、内容创作到发布制定每阶段具体的工作期限。而内容发布对规划上我们首先是要有一个总的规划，这总规划下细分出来，比如本月是要发布多少篇科普类笔记，避免出现某个时间段大量笔记发布，影响整体投放效果。

　　三、两个维度寻找适配达人合作

　　在我们有了清晰的达人投放规划后，如何为品牌选择适配的达人合作产出内容，直接影响到我们是否能将想传达的内容传播到消费者。为提高选号效率和精准度，在达人选择上我们可以从以下两个维度出发：

　　（一）账号内容表现

　　小红书投放简单来说就是通过达人进行内容的投放，所以这选择达人时除了考虑数据指标这一因素外，还应判断达人是否能生产出符合要求的内容。这里我们可以从内容类型、达人赛道、粉丝画像、合作案例这四个方面判断。

　　1.笔记内容类型：在小红书上达人内容类型常见有vlog、plog、ootd、好物分享、合集测评、教程、探店等，不同内容类型对用户起到不同的作用，例如vlog/plog类型是在生活片段中无形种草，用户对达人种草的内容信任度高，而测评类的笔记内容对用户来说更为客观，借鉴性高。

　　2.达人赛道：术业有专攻，根据赛道可将达人分为美妆、家居、穿搭、母婴、运动等达人类型，在选择达人时要选择符合品牌品类和调性的达人合作。在筛选过程我们也可以根据该达人的账号主页，尽可能选择内容质量稳定，内容优质的达人合作。

　　3.粉丝画像：达人本身自带流量，可分析达人粉丝群体的年龄、性别等，尽可能选择和产品目标群体一致的达人合作。

　　加选

　　4.合作案例：具有鲜明人设的达人对某一群体，借鉴其过往合作案例，是否有相似的产品，合作笔记的数据表现都是可以成为我们参考的因素。

　　（二）账号数据表现

　　在符合品牌调性的达人类型内，为了将投放效果最大化，达人账号数据成为预估未来投放效果的依据，达人账号数据分析可分为基础数据、和性价比三方面。

　　1.基础数据：判断达人账号当前的影响力和活跃度，包括粉丝量、赞藏总量、阅读数、互动数、涨粉数、近期更新频率（建议选择周更以上的达人）等基础账号数据。

　　加选

　　2.内容质量数据：包括爆文率和粉丝互动率两大数值参考，小红书不同于其他社交平台，达人如果产出爆文，该笔记的流量和影响力是持续存在，也意味着能够触达到更广的潜在用户。而粉丝互动率的一定程度上可以看出该达人粉丝的粘性。

　　3.性价比：在投放过程我们都希望每笔预算都能实现较好的投放结果，在选号过程除了把控达人内容的创作匹配度和能力，预估数据外，我们还可以通过达人过往CPE的数据表现去衡量投放的性价比，再决定是否投放。

　　加选

　　四、做好舆情监测，复盘营销效果

　　在达人发布笔记后，投放并不意味着结束，我们作为这个达人投放项目的执行者，除了关心项目是否能如期完成外，对于达人投放的营销效果才是我们最关心的。一方面判断项目是否能达到预期的效果，另一方面不管是对接下来的投流工作还是对未来其他投放项目规划，都是提供珍贵的优化意见。

　　在人力和时间都有限下，如何监控每篇笔记的数据成为一大苦恼，尤其是当合作达人数量很多下，仅仅依靠人工和经验去判断每阶段的营销效果，不仅耗费人力大，经验应用到实际总会有些偏差，尤其在如今这个数字化时代下，不再凭借经验，而是得基于实际的数据参考。

　　加选

　　加选针对这一问题在达人合作模块增设了【数据监控】功能，可随时监控已发布笔记的情况，还可以点击下载一键导出点赞数、阅读数、互动数、评论数等已发布达人笔记的相关数据。

　　拿到数据后只需使用简单的公式就能实时掌握项目各数据的达标情况，判断整个投放项目的营销效果，这让我对接下来投流工作也是提供了所需参考的关键数值，让投流工作更有方向。同时数据监控也方便我们掌握项目整体数据情况，为下一步做出优化调整。

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