懂得：《品牌营销》(《品牌营销100讲》)2023/8/2 16:08:21

2023-8-2 16:08| 发布者: 天若有情| 查看: 57| 评论: 0

摘要: 　　一、30个名词带你重新认识品牌和营销　　1、品牌，品牌系统学，拒绝单点突破固有认知：可以说现在的品牌是一个外化的自我。品牌已经开始具备情感和自我表达的价值，超越了实体产品本身。占领认知的三种手段—— ...

　　一、30个名词带你重新认识品牌和营销

　　1、品牌，品牌系统学，拒绝单点突破固有认知：可以说现在的品牌是一个外化的自我。品牌已经开始具备情感和自我表达的价值，超越了实体产品本身。占领认知的三种手段——找到特长、占领第一、形成关联（情感或价值共鸣），品牌是一个系统建设的动态过程，需要企业从内到外、从上到下付出努力，其中包括战略、视觉、体验、传播和管理等多方面。品牌营销咨询公司https://www.htycn.cn/黑兔鸭营销咨询—专注品牌|战略|营销|创意咨询！黑兔鸭=品牌全案=营销全案=战略咨询+品牌定位+品牌设计+产品设计+营销创意+广告创意+营销节奏规划+核心营销物料设计。从0到1从小到大，用黑兔鸭方法帮企业做增长。

　　2、营销，最大的意义在于交换价值，而非促进销售：销售是以产品为载体，营销是以市场和顾客为载体（立足于市场，服务于商业，围绕用户需求展开），营销的核心是交换价值，关注点一定要在客户价值的满足上，而非销售。营销的四个阶段：产品导向、客户导向、品牌导向、共创导向。如果说品牌最终为企业带来源源不断的流量池，那么营销就是通过前期的获取用户、留存和转化用户来填充流量池。

　　3、广告，想被记住一定要有高频次：除了广告创意，真正让广告有效的就是重复效应。

　　4、公关，让别人替你说好话：公关就是社会组织与构成起生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。渠道能力+内容能力=成功的公关。

　　5、新媒体：特征1——去中心化力量，每个人都是媒介载体，接受+传递/反哺信息；特征2——社会推动力量，更大的平台，与消费者互动

　　6、品牌理念，一个企业的生存基础：就是品牌的精气神，品牌精神，是创始人的精神火焰。品牌定位是理念对外区分的一句话，品牌承诺是与利益相关者强调如何实现内在理念。品牌理念更加聚焦在企业品牌的精神内核，先锁定关键词再进行后期品牌定位和品牌理念的延展工作。

　　7、使命——找意义，存在的意义，做什么

　　愿景——寻目标，未来要达成的阶段性目标，怎么做

　　价值观——树要求，要所有人员都认同、遵循的思想准则，类似教养。

　　8、品牌战略=方向+三观+人设：品牌战略（面子）站在消费者角度/企业外部，帮助消费者理解企业，也帮助企业与消费者进行沟通。定方向——STP，树三观——理念延展的价值观，立人设——什么样的人。品牌战略的制定前期需要对行业、对手、核心用户、潜在消费者和组织自身进行多角度分析。

　　9、品牌资产：与品牌相联系，为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债，招牌的含金量。

　　10、知名度、美誉度、忠诚度：知名度的测试分为未提及知名度（占据心智）、提及知名度（选择题），美誉度无法单纯依靠广告宣传来实现，它是消费者真实的心理感受，是自己的购物经历和所接收的品牌信息进行的综合判断。忠诚度对应的是复购行为。知美忠是经典递增顺序，忠美知则依靠KOL+种子用户进行扩散。

　　11、品牌价值：消费者愿意为产品付出的溢价能力。除了财务表现外，还要在7个方面表现优秀：稳定性、市场份额、领导力、更新性、支持度、受保护度、国际化。

　　12、品牌定位：产品定位（卖什么）是针对产品层面的竞争区隔，差异性=USP；品牌定位（怎么卖——心智层面的偏好）是品牌层面的竞争区隔，针对外部受众的心理认知，市场定位（卖给谁）是面对某一类现实和潜在购买者；三种定位都需要三个条件：清晰、独特、关联。

　　13、品牌承诺：组织对消费者做出的品牌利益和产品性能方面的综合许诺，情感保证，依靠场景营造。

　　14、品牌命名的七个潜规则：符合战略定位、可被合法注册的、少用生冷字、善用联想（容易记住）、暗示产品属性、预埋发展管线、考虑当地风俗

　　15、品牌形象：消费者脑海中对品牌的固有认知。在竞争中，品牌的差异化信息+消费者的联想；奥格威说品牌形象是消费者联想的产品的质量、价格、历史等。综合来讲，品牌形象是所有品牌工作践行后，在人们心中留下的综合感知。品牌识别是标准，形象是结果

　　16、品牌个性：一个特定品牌拥有的人性特色，拟定时要考虑品牌自身的战略定位和目标群体的人格偏好，二者要合体。

　　（1）独立类人格：纯真者——永葆赤子之心，像个天真的孩子，追求着美好的梦；探险家——寻找、发现、实现自我，永远在路上；智者——传递知识；

　　（2）从属类人格：平常人——天生我才必有用，自在做自己；情人——只为你着迷，为你奉献付出最好；娱乐者——玩乐主义，有原则的玩世不恭，坏坏的；

　　（3）冒险（掌控）类人格：英雄——和我一样/起，勇敢一点；颠覆者——规矩是用来破坏的；魔法师——希望能让世界发生改变；

　　（4）稳定类人格：关怀者——利他主义；创造者——新的；统治者——控制权维护长期稳定不变的状态。

　　品牌文化是指文化特质在品牌中的积淀和品牌经营中的一切文化现象。品牌文化主要包括经济文化、民族历史文化和企业经营理念三个方面。品牌个性（匹配调性）要与品牌主张相符合，品牌主张是品牌精神内涵的外化，是品牌所倡导的价值观点，是企业向消费者传达的核心认同和价值观。

　　17、品牌故事：借助一种生动有趣感人的方式阐述品牌北京、品牌理念及定位等信息，以唤起消费者的情感共鸣。品牌故事=品牌联想=品牌认知+品牌忠诚。好的品牌故事应该具备4点：真实可信、情节感人、故事呈现的信息强化定位、结尾引出品牌使命。

　　18、品牌传播：一切以品牌的核心价值为原则，选择广告、公关、新媒体等传播方式，将特定品牌信息推广出去的行为都是品牌传播，让人们对品牌形成认知、改变认知、重塑认知，进而产生好感，形成偏好忠诚。三个角度：消费者的心声、接触渠道、亲身体验。

　　19、市场细分：根据消费者的差异化需求，把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场，从中选择最适合自己的目标市场。划分标准可围绕一种特定需求或场景、或品类年龄地区等展开。

　　20、用户画像：根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。三步走：划定用户范围（年龄、接触人群、环境）、细分用户群、建立和丰富用户画像。

　　21、消费者洞察：激发洞察力的5个方向——触类旁通、巧合时间、好奇心驱使、自相矛盾、急中生智。

　　22、消费者需求：痛点是刚需，想得而无法靠自己获得的东西；痒点，会动心但不会下血本；爽点，让人上瘾的点；槽点，不爽，这三个为非刚需，情感层面。

　　23、品牌管理：全新品牌——品牌刚建立管的前期——差异，现有品牌（+新市场）——品牌完成建设结束的中期——相关，成熟品牌（+老市场）——品牌资产持续增长的后期—— 一致。

　　24、品牌体验要素：品牌接触点构成品牌体验，关键时刻（MOT，五感）则决定了品牌体验的成败。如何超出MOT：找出所有接触点、评估每个接触点现有表现、明确每个接触点对用户的影响，排名，执行并不断优化。

　　25、USP：利益承诺+独有+销售力，三个阶段：功能性特征---情感诉求---价值承诺

　　26、PEST模型：分析企业所处的宏观环境，政治、经济、社会、技术

　　27、传统消费行为AIDMA--互联网时代AISAS--移动互联网时代ISMAS（兴趣、搜索、口碑、行动、分享）

　　28、STEPPS病毒营销：

　　企业提供给消费者三个要素——T诱因（品牌联想）、P实用价值（惊喜价值，利用人们的互助心理，让用户自发传播觉得很值的产品或服务）、S故事（故事要让用户产生情感共鸣）

　　用户自我感知的三要素——S社交货币（谈资）、E情绪（强烈的情感刺激，激起生理唤醒的强度）、S公众性（从众心理）

　　29、漏斗到波纹理论：获取流量的来源，从过去的购买广告为主，开始变成通过广告、互动的合理来实现，从漏斗（漏勺）理论到波纹理论。波纹理论：根据水波纹原理，初爆点越强烈则波及的广度和强度就越大，同一落点的持续投入能实现波纹的持久影响。有效的波纹有三个原则：扔足够大的石头或不停的扔石头，以此形成持续的波纹效应；把石头仍在成型的大波纹上，借势营销自己的品牌；动员或激发意见领袖、种子用户，以他们为中心帮助品牌在社交媒体上进行同心圆传播。

　　30、SMART原则，考核目标是否科学：S——目标必须具体，要说清特定的工作指标；M——目标必须可以衡量，量化等级或质化；A——目标必须可以实现，执行人可接受的；R——与其他目标有一定的相关性，目标统一；T——目标必须有明确的截止时间，以便考核。

　　31、铺垫效果：前设情境对新信息诠释所造成的影响。人们对新信息进行评估时，会倾向于和前设情景保持一致。

　　32、用户增长6要素，基于用户产生兴趣、解决信任、立即下单这一行为路径：互惠（互动+优惠）、承诺（可判断的，建立轻度信任）、权威（目的是信任转嫁）、社会认同（口碑，从众）、喜好（即痛点，相比于得到什么，人们更在乎失去什么）、稀缺（紧迫感）

　　33、马斯洛需求层次：生理、安全、社交（情感）、尊重（社会地位）、自我实现，高维打低维、跨层次组合呈现。进化心理学将人的行为分为2种，一是生存，二是繁衍（借助外力展现自身优势），延伸出两种有交集的商品——愉悦型商品+地位型商品

　　34、波特五力模型：用于竞争战略的分析，可以有效分析客户的竞争环境。五力用于分析企业内部，分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者（新进入者）的威胁、替代品的威胁、行业内竞争者现在的竞争能力

　　35、AARRR模型/用户转化漏斗模型：获取、激活、留存、收入、推荐

　　36、黄金圈法则WHY--HOW--WHAT：内——为什么，确定战略，中——怎么做，制定战术，外——做什么，落实行动、达成的目标

　　37、5W模型，构成社会传播的5个要素：WHO，say what——品牌信息要突出，in which CHANEL——精准渠道，to whom——受众，what effects——取得什么效果

　　38、品牌系统五力模型：品牌生命力--战略，定位人设三观以及品牌发展路径的规划；品牌记忆力--感官呈现；品牌自驱力--体验，品牌影响力-传播，品牌成长力--管理，市场运营

　　39、体验营销：以顾客为导向，通过对产品与服务的体验，以及满足消费者感官、情感、精神、行为和文化5个方面的体验，以达到销售产品，树立品牌的营销方式。利用消费者的真实感受取缔对卖方的不信任。激发真实感受的体验内容有：产品功能型——无法马上且直观感受其好处的情况，采用证明式体验；品牌情感型——成熟企业；价值获得型——额外的相关或不相关的价值。娱乐营销：赞助、植入、定制

　　40、场景营销：产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量

　　41、沉默螺旋理论：当一个的意见与大多数人统一，则他愿意积极参与讨论；如果他的意见是少数的，则他偏向于沉默/服从多数、孤独孤立恐惧。撬动沉默螺旋的第一步正向反馈：感兴趣的论点/痛点+论据（可正可反）+信任源（背书、权威等）。第二步引导舆论形成沉默螺旋：及时性——把握好时机，谁先发声谁就掌握主动权；把握尺度——注意舆论的广度和深度，把握好边际和底线，不要太明显；选择好平台——优选大平台和KOL；多频率——重复、波纹理论

　　42、乐队花车法/从众/羊群：前提是个体缺乏必要的信息，无法判断该采取什么行动，根据趋利避害的天性才会模仿大多数人的行为。两步：首先制造一个标杆（体现品牌理念和企业实力、满足需求）、打造独特的标签（可以是共性标签，将产品与标签人群/KOL/代表挂钩；也就可以是虚拟标签；标签需与品牌紧密关联）

　　43、第一性原理：超越因果律的第一因，是事物的源头，打破一切知识或经验的现象成果，回归到事物的本源去思考基本性问题。类比思维或惯性思维——归纳法，第一性原理——演绎法